关于网红直播带货能走多远的十个关键问题
网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率的是二线城市、其次是六线城市，而城市是渗透率的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比，电商带货,小红书带货，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。而网丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。
先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会在这一层级跑出来。直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。
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关于网红直播带货能走多远的十个关键问题
问题4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？
要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系
明星是人，网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。人引起的是情感共鸣，导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆，后者偏理性和计算。而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。建立品牌价值的本质是让用户熟知并创造品牌溢价，那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段：品牌、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。一个成功的品牌，首先具备比较高的度，然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的，后在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。
从品牌和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”，明星和名模往往是为这一环节做贡献。2019年双11预售开启天，雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛人。2019年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆人，同时杨幂是雅诗兰黛人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元的销售额。采用明星人的举措其实不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌价值的过程，“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。
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第二点是优惠，全网or赠品。“全网”是身份的象征，这意味着粉丝会更死心塌地追随他们，有了粉丝的信任，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通。李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网，而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或者佣金，自己再贴钱做出全网，一点点养成。是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归。当然直播的模式并不适合所有品牌，品牌的能力是溢价，直播间会损害品牌的价值，所以很多品牌宁愿多送赠品，也不愿意降价。但实际换算下来，粉丝还是拿到了优惠。
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